Comprendre et appliquer le merchandising
Le merchandising, également appelé marchandisage en français, regroupe l'ensemble des techniques visant à optimiser la présentation et la mise en valeur des produits dans un point de vente. Son objectif principal est d'attirer l'attention des clients et de les inciter à l'achat, contribuant ainsi à l'augmentation du chiffre d'affaires. Cette discipline joue un rôle crucial dans la stratégie commerciale des enseignes, en structurant et dynamisant l'espace de vente pour atteindre des objectifs concrets.
Quelle est la définition précise du merchandising ?
Le merchandising est défini comme l'ensemble des techniques utilisées pour optimiser la présentation des produits dans un magasin, afin de faciliter le parcours d'achat et d'améliorer l'expérience client. Cela inclut l'agencement des rayons, la disposition des produits, l'éclairage, la signalétique, et d'autres éléments visant à rendre le point de vente attractif et fonctionnel.
Quels sont les différents types de merchandising et comment sont-ils appliqués ?
Le merchandising se décline en plusieurs catégories, chacune ayant des objectifs spécifiques :
- Merchandising de gestion. Il concerne l'optimisation de l'assortiment de produits et la gestion de l'espace de vente. L'objectif est de présenter le bon produit, au bon endroit, en bonne quantité, et au bon moment, afin de maximiser les ventes tout en minimisant les ruptures de stock.
- Merchandising d'organisation. Ce type de merchandising vise à structurer l'espace de vente de manière à faciliter le parcours client. Cela inclut la disposition des rayons, la largeur des allées, et la signalétique, afin de guider le consommateur efficacement à travers le magasin.
- Merchandising de séduction. Il s'agit de créer une ambiance agréable et attrayante pour le client, en jouant sur des éléments tels que l'éclairage, les couleurs, la musique, et les animations en magasin. L'objectif est de stimuler les sens du consommateur et de rendre l'expérience d'achat plus plaisante.
- Visual merchandising. Cette approche se concentre sur la présentation visuelle des produits, notamment en vitrine et en tête de gondole. Elle vise à capter l'attention du client grâce à des mises en scène créatives et esthétiques des produits.
Comment optimiser le merchandising pour augmenter les ventes ?
L'optimisation du merchandising repose sur plusieurs techniques éprouvées :
Soigner la vitrine
C’est souvent la vitrine qui crée la première impression et capte l’attention des passants. Une vitrine bien pensée raconte une histoire, met en scène les produits de manière cohérente avec l’univers de la marque et suscite la curiosité. Elle doit évoluer régulièrement pour refléter la saisonnalité, les promotions ou les nouveautés. Par exemple, une vitrine d’hiver peut jouer sur la lumière, la texture des matériaux (bois, laine, fourrure) et une scénographie immersive pour évoquer la chaleur et le confort. L’éclairage est également essentiel : un éclairage directionnel peut mettre en valeur un produit phare ou créer des effets de profondeur dans votre vitrine.
Ne pas négliger l'impact des supports produits
Les supports produits, tels que la PLV (publicité sur le lieu de vente), les présentoirs ou les totems, jouent un rôle stratégique dans l’orientation du regard et la mise en valeur des articles. Un bon support attire l’œil, informe et influence l’achat, notamment pour les produits saisonniers ou en promotion. Il peut aussi rassurer (ex : un présentoir qui rappelle les bénéfices ou les garanties du produit). Un exemple courant est le stop-rayon qui interrompt visuellement le parcours du client et attire l’attention sur une offre spécifique. Ces supports doivent être en bon état, bien positionnés et en cohérence avec le reste du merchandising.
Créer un sens de circulation à l'intérieur du point de vente
La circulation dans le magasin doit être fluide, intuitive et conçue pour maximiser le temps passé en magasin tout en orientant le client vers les zones stratégiques. Il ne s’agit pas de laisser le parcours au hasard, mais de guider subtilement le client en utilisant des techniques comme le zoning (délimitation de zones par univers), la signalétique directionnelle, ou encore les différences de matériaux au sol. Le chemin doit créer une alternance entre zones chaudes (trafic élevé) et zones froides (moins fréquentées), que l’on cherchera à dynamiser par des mises en avant spécifiques.
Positionner les articles les plus rentables à portée de regard
En merchandising, on parle souvent de la "règle des yeux" : ce qui est vu, se vend. Les produits placés à hauteur des yeux bénéficient naturellement d’une meilleure visibilité, ce qui influence directement les décisions d’achat. C’est donc à cet emplacement que l’on positionne les produits à forte marge, les nouveautés ou les produits que l’on souhaite écouler rapidement. À l’inverse, les produits de base ou à forte notoriété peuvent être placés en bas des étagères, car les clients les chercheront spontanément. Cette logique s’applique également à la hauteur des enfants dans les rayons jouets, bonbons ou céréales, influençant le pouvoir de prescription.
Placer les articles à achat compulsif non loin des caisses
Les abords des caisses sont des espaces stratégiques pour le merchandising. Ils permettent de stimuler l’achat d’appoint ou compulsif, souvent déclenché par l’attente. On y place des produits peu coûteux, à rotation rapide, et qui répondent à des besoins immédiats ou à des envies (bonbons, chewing-gums, gadgets, petits accessoires, mini-formats…). Ces articles doivent être visibles, accessibles, et idéalement mis en scène dans des présentoirs compacts et fonctionnels. Bien exploité, cet espace peut significativement augmenter le panier moyen sans effort commercial supplémentaire.
Le rôle du merchandising dans l'expérience client
Un merchandising efficace contribue significativement à l'amélioration de l'expérience client. En facilitant le parcours d'achat, en rendant le magasinage agréable, et en répondant aux attentes des consommateurs, le merchandising participe à la satisfaction et à la fidélisation de la clientèle.
Placer les articles à achat compulsif non loin des caisses
Le merchandising peut orienter le comportement des consommateurs en jouant sur plusieurs leviers :
- Stimulation sensorielle : L'utilisation de stimuli visuels, sonores, olfactifs, et tactiles peut créer une atmosphère propice à l'achat.
- Disposition stratégique des produits : Placer des produits complémentaires à proximité les uns des autres peut inciter les clients à acheter des articles supplémentaires (cross merchandising).
- Offres promotionnelles bien mises en avant : Des promotions clairement signalées et attractives peuvent déclencher des achats impulsifs.
Les erreurs courantes à éviter dans le merchandising
Même les meilleures stratégies de merchandising peuvent perdre en efficacité si certaines erreurs fondamentales ne sont pas évitées. Parmi les plus fréquentes, la surcharge d’informations visuelles reste un écueil majeur. Trop de signalétiques, d’étiquettes promotionnelles ou de messages en simultané brouillent la lisibilité du point de vente. Le client, au lieu d’être guidé, est distrait, voire désorienté, ce qui nuit à l’expérience d’achat.
Autre erreur classique : un agencement sans logique. Lorsqu’il manque une cohérence dans la disposition des produits ou dans l’organisation des rayons, le parcours client devient confus. Un espace mal structuré, où les univers produits ne sont pas clairement délimités, fait perdre du temps au consommateur et réduit son engagement.
Enfin, négliger l’entretien du point de vente peut avoir un impact immédiat sur la perception de la marque. Un environnement désordonné, des produits mal rangés ou des supports abîmés donnent une impression de négligence. Or, un espace propre, ordonné et bien entretenu participe directement à la confiance du client et à son envie d’acheter.
Comment le merchandising peut-il être intégré dans une stratégie marketing globale ?
Le merchandising s’inscrit aujourd’hui pleinement dans une logique stratégique plus large, au croisement du marketing, de la communication et de la gestion commerciale.
Le merchandising ne peut être pleinement efficace que s’il s’inscrit dans une démarche globale, en cohérence avec l’image de marque et les actions marketing. L’agencement du point de vente, le choix des matériaux, la typographie ou encore la mise en scène des produits doivent refléter l’identité et les valeurs de l’enseigne : une marque éco-responsable, par exemple, privilégiera des matériaux bruts, un éclairage doux et une scénographie épurée.
Par ailleurs, le merchandising agit comme un prolongement des campagnes marketing ; un lancement de produit, une opération promotionnelle ou une période commerciale forte doit impérativement être soutenue par une mise en valeur visuelle adaptée dans le point de vente. Aujourd’hui, les décisions en matière de merchandising s’appuient également sur des données précises : analyse du comportement d’achat, taux de conversion par zone, panier moyen ou temps passé dans certaines allées, grâce à des outils comme les capteurs, la RFID ou les applications mobiles.
Cette logique s’étend aussi au e-commerce, où l’agencement des pages, la hiérarchie des produits, les recommandations personnalisées ou encore la qualité des visuels relèvent d’un e-merchandising pensé pour fluidifier le parcours client, augmenter la conversion et prolonger l’expérience vécue en magasin.
Vers un merchandising omnicanal et immersif
Les marques innovantes misent sur des parcours d’achat immersifs. QR codes, gondoles sur-mesure, vitrines animées, réalité augmentée, bornes interactives : le merchandising devient un outil d’engagement, d’expérimentation et de fidélisation. Il fusionne désormais avec le marketing sensoriel et l'expérience utilisateur pour créer des parcours clients cohérents et mémorables.
